Руководство по Яндекс.Директу для экспертов Google AdWords

1. Ключевые слова длинного хвоста
2. Типы совпадений
3. Группы объявлений
4. Отчеты по поисковым запросам
5. Отслеживание уровня ключевого слова
6. Выводы

Специалисты PPC привыкли к нескольким различным платформам для проведения платных поисковых кампаний. Большинство из них являются сертифицированными пользователями AdWords и используют этот опыт в качестве ориентира при размещении рекламы в других системах. Трудно выйти из мышления AdWords, особенно при переходе на незнакомые иностранные поисковые системы. В этом блоге будут освещаться некоторые важные аспекты Google AdWords, которые легко и часто путают на рекламной платформе Яндекса Yandex.Direct.

Хотя знание AdWords может в определенной степени помочь при переходе на Яндекс.Директ, существует много различий между двумя рекламными платформами, которые часто не позволяют цифровым рекламодателям полностью раскрыть свой потенциал в России. Две системы аукционов на основе цен за клик действительно имеют ряд сходств и опций для создания объявлений, нацеливания на аудиторию и т. Д., Но важны следующие различия в длинных хвостовых запросах, типах соответствия, группах объявлений, отчетах по поисковым запросам и отслеживании на уровне ключевых слов. отметить при переходе на яндекс.

Ключевые слова длинного хвоста

Использование ключевых фраз длинного хвоста (термин Яндекс.Директ) является обычной практикой в ​​контекстной рекламе. Эти фразы обычно состоят из 3–5 ключевых слов, которые будут отображать рекламу пользователям, ищущим очень конкретную тему. Например, « билеты в Турцию бронируют онлайн дешево» - это вариант длинного хвоста очень общего поиска для « билетов в Турцию ».

Длинные ключевые фразы позволяют рекламодателям сосредоточиться на своей целевой аудитории и адаптировать тексты объявлений к запросам пользователей. Это приводит к повышению коэффициента конверсии, улучшению CTR и снижению цены за клик. Все вышеперечисленное, очевидно, увеличивает общую рентабельность инвестиций в платные поисковые кампании рекламодателя.

Концепция использования ключевых фраз длинного хвоста в Яндекс.Директе очень похожа на другие платные поисковые системы. Однако существуют различия в том, как долго следует подходить к хвосту. Алгоритм поиска Яндекса, объем трафика и поведение пользователей отличаются от других систем. В результате пользовательские запросы обычно содержат 2-3 ключевых слова.

Чтобы проиллюстрировать это на Яндексе, был выбран и протестирован пример на русском языке на Yandex.Wordstat , бесплатный инструмент для исследования ключевых слов. В этом примере сравниваются объемы поиска для « билетов в Турцию, бронируйте онлайн дешево» и «билетов в Турцию » в июне 2015 года.

1) ?????? ? ?????? ?????? ?????? ?????? [билеты в Турцию купить дешево онлайн]: 0 показов

2) ?????? ? ?????? ?????? ?????? [билеты в Турцию купить дешево]: 133 впечатления

3) ?????? ? ?????? ?????? [билеты в Турцию купить]: 1727 показов

4) ?????? ? ?????? [билеты в Турцию]: 11323 показа

В примере очевидно, что ключевая фраза 1 показала ноль показов - это просто слишком долго. Короткие ключевые фразы 2, 3 и 4 получили наибольшее количество посетителей. Учитывая, что предлог «t o» (?) По умолчанию опущен, эти фразы технически содержат 2-4 слова. Турция является одним из самых популярных туристических направлений среди россиян - нишевые вертикали могут иметь еще больший трафик, который может быть сконцентрирован вокруг коротких фраз.

Некоторые рекламодатели переводят списки ключевых слов из глобальных кампаний AdWords и используют их в Яндекс.Директе. Эти списки обычно содержат множество ключевых фраз из 4-5 слов. Обычно такие запросы имеют нулевой (или крайне низкий) объем трафика. Пользователи могут искать товары или услуги рекламодателей с более короткими запросами, но не видят рекламу для очень длинных ключевых фраз.

Чтобы избежать этой проблемы, рекомендуется создавать списки ключевых слов Яндекс.Директа с нуля, основываясь на объемах трафика в данной отрасли и выбранной геотаргетинге. Яндекс.Вордстат чрезвычайно удобен при построении кампаний - 100–200 ежемесячных показов - это порог, когда термин может считаться длинным хвостом на Яндексе. 200-1000 - это термин средней частоты, а все, что выше, - это высокая частота.

Можно использовать ключевые фразы с длинным хвостом в объявлениях Яндекс.Директа, но рекламодатели должны убедиться, что проводят правильное исследование, и не предполагают, что результаты в Google AdWords будут подражать в Яндекс.Директе.

Типы совпадений

Типы соответствия чрезвычайно полезны для контроля того, какие поисковые запросы вызывают ключевые слова. Однако типы совпадений на Яндексе немного отличаются от тех, к которым привыкли большинство. Рекламодатели могут настроить широкое соответствие, при котором все типы релевантных запросов будут вызывать ключевые слова. Кроме того, тип точного соответствия приведет к тому, что объявления будут отображаться, если запрос идентичен ключевым словам.

Преимущества типов соответствия очевидны - использование правильных типов соответствия для правильных ключевых слов помогает рекламодателям охватить только нужное количество целевой аудитории.

Очень важно знать различия типов совпадений в Яндекс.Директе и AdWords. Концепция похожа - вы должны добавить один из специальных символов в ключевое слово, чтобы установить определенный тип соответствия. Однако у Яндекса есть свой набор символов для типов совпадений и свой собственный:

Special Symbol Key Фраза Поиск Пояснение Пояснение Нет билетов в Турцию, Турция, билет в Турцию дешево, билет в Турцию купить онлайн. В поисковый запрос должны быть включены все выбранные ключевые слова, но не ограничиваясь ими (в любом порядке и в грамматической форме). Предлоги опущены + билеты + в Турцию, билеты в Турцию, турция в билет, билеты в Турцию, купить онлайн Предлоги и союзы сил для включения в поисковый запрос «« билеты в Турцию »билеты в Турцию, билет Турция, Турция в Лимиты билетов поисковый запрос по ключевым словам внутри кавычек - исключая длинный хвост [] [Москва Стамбул] билеты Москва Стамбул, билеты Москва Стамбул, дешевые билеты Москва Стамбул Исправлен порядок ключевых слов в скобках! ! билеты в! Турция Турция билеты, билеты в Турцию, билеты в Турцию купить онлайн Исправляет грамматическую форму (множественное / единственное число, заглавные буквы и т. д.) - билеты в Турцию - онлайн-билеты в Турцию, билеты в Турцию купить дешево, турция билет Исключает ключевое слово из запроса

Первая проблема с типами совпадений заключается в том, что рекламодатели считают, что в Яндексе они названы так же, как и в других системах. Тип совпадения по умолчанию на Яндексе - это что-то вроде широкого соответствия, измененного в AdWords. Пользовательский запрос должен содержать целую ключевую фразу (или более длинный вариант хвоста), чтобы вызвать объявление. Обратите внимание, что ключевые слова никогда не будут вызываться синонимами - на Яндексе это совершенно другая функция. Он называется «Дополнительные релевантные фразы» и контролируется отдельно на уровне кампании.

Другая распространенная ошибка заключается в том, что символы типа совпадения одинаковы в обеих системах. Это предположение приводит к загрузке списка ключевых слов со специальными символами из AdWords в Яндекс.Директ. Вот что происходит в этом сценарии:

• + билеты + в + Турцию - в AdWords будет означать модификатор широкого соответствия. В Яндекс.Директе «+» просто заставит в поисковом запросе. Вместо этого можно использовать билеты в Турцию . Как видно ниже, количество показов для обеих ключевых фраз одинаково.

• [билеты в Турцию] - вместо точного соответствия AdWords будет исправлен порядок слов. Эта фраза может быть вызвана длинным хвостом запроса, например, купить билеты в Турцию дешево онлайн.
• «Билеты в Турцию» - Яндекс.Директ ограничит запросы только этими ключевыми словами. Таким образом, ключевая фраза не будет вызвана запросом на покупку билета в Турцию прямо сейчас . Разница в трафике по этим запросам видна ниже.

Вышеуказанное приводит к показу рекламы более широкой аудитории, чем требуется (или ограничивает вашу аудиторию по любой причине).

Опять же, ключом к успеху здесь является адаптация списков ключевых слов, а не просто их копирование. Рекламодатели Яндекс.Директа, проверьте, правильно ли настроены типы совпадений в Яндекс.Директе!

Группы объявлений

Группа объявлений - это несколько различных объявлений, которые могут отображаться для набора ключевых слов. Эти объявления показываются по очереди, и через некоторое время сравнивается эффективность каждого из них. Это еще один широко используемый инструмент в платном поиске - группы объявлений идеально подходят для проведения A / B-тестов. Например, вы можете сравнить эффективность различных текстов объявлений или целевых страниц.

Группы объявлений Яндекс.Директа очень похожи на другие системы. Однако они работают немного по-другому - объявления чередуются до тех пор, пока система не найдет объявление с самым высоким CTR. Когда это произойдет, система даст больше показов для этого объявления. Это несколько похоже на режим по умолчанию Оптимизировать для кликов в AdWords.

Высокий CTR объявления не всегда означает более высокий коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций. Измерение этого будет более ручным процессом в Яндекс.Директе - вот инструкция:

• Настройте различные ссылки отслеживания для каждого объявления в группе. Это позволяет рекламодателям вручную сравнивать показатели переходов в системе отслеживания с их стороны. Обратите внимание, что система все равно будет давать больше показов для объявления с более высоким рейтингом кликов. Это объявление можно отключить вручную, чтобы объявление с высокой конверсией получало все показы.

• Создайте две идентичные кампании, где у кампании A будут тексты A; Кампания B будет содержать текст B. Используя настройки таргетинга по времени, рекламодатели могут затем настроить кампанию A на четную и кампанию B в нечетные часы дня.

Это отличные способы улучшить использование групп объявлений на Яндексе.

Отчеты по поисковым запросам

Отчеты по поисковым запросам показывают, какие поисковые запросы вызывают ключевые слова и объявления рекламодателей. Эти отчеты имеют решающее значение для оптимизации эффективности платных поисковых кампаний. Рекламодатели могут найти более длинные термины, которые еще не используются в их учетной записи Яндекс.Директа, а затем добавить их в качестве ключевых слов. Нерелевантные запросы также могут быть идентифицированы и добавлены как негативы. Эти корректировки помогают сделать рекламу более ориентированной на целевую аудиторию и повысить рентабельность инвестиций.

Хотя отчеты по поисковым терминам доступны по умолчанию в некоторых платных поисковых системах, другие требуют дополнительных действий для получения такого отчета. Это объясняется разными технологиями и логикой, которые используют разные поисковые системы.

На Яндекс.Директе отчет по поисковым запросам становится доступным, когда Яндекс.Метрика, бесплатный инструмент веб-аналитики Яндекса, установлен на веб-сайте рекламодателя. Яндекс.Метрика - самый популярный инструмент веб-аналитики в России, предлагающий настраиваемые отчеты и интерфейс на английском языке. Учитывая, насколько важны поисковые запросы, когда речь заходит об оптимизации кампании, настоятельно рекомендуется установить Metrica.

Яндекс.Метрика сама по себе является отличным инструментом и обладает множеством уникальных и полезных функций. Он также раскрывает реальный потенциал рекламы Яндекса, так как он также используется для запуска ретаргетинга и создания похожих кампаний.

Отслеживание уровня ключевого слова

Измерение эффективности на уровне ключевых слов является сегодня одной из основных потребностей рекламы. Такой подход позволяет рекламодателям увидеть, насколько хорошо каждое ключевое слово способствует общему успеху кампании. Есть несколько способов сделать это, и одним из самых популярных решений является наличие уникального URL для каждого ключевого слова.

Важно знать, что Яндекс.Директ в настоящее время поддерживает один URL на объявление. Тем не менее, отслеживание на уровне ключевых слов возможно, но требует немного другого подхода к настройке системы аналитики и использованию рекламных URL-адресов.

Вот наиболее популярные используемые решения:

• Яндекс.Метрика: предлагает отслеживание на уровне ключевых слов без каких-либо дополнительных действий (даже с тегами URL). Metrica имеет отчеты со всеми необходимыми данными после клика по ключевым словам, включая конверсии и доход (установите цели и назначьте им денежные значения).
• Динамические параметры в рекламных URL: Яндекс.Директ поддерживает несколько динамических параметров в рекламных URL. Одним из этих параметров является {ключевое слово}. Ключевое слово, которое вызвало показ объявления, динамически вставляется в URL, когда пользователь нажимает на него. Например, у вас может быть объявление с десятью ключевыми словами, которое имеет следующий URL: www.mysite.com/?utm_source=yandex&utm_keyword= enjkeyword}. В этом сценарии технически используется один URL на объявление, но он изменяется прямо в поисковой выдаче. Это отлично подходит для сохранения ключевых слов по группам объявлений и отслеживания эффективности каждого ключевого слова одновременно.

• Разбейте весь аккаунт на одно ключевое слово для каждого объявления. Каждое объявление будет иметь уникальный URL. Вы можете использовать это решение, если у вас есть уникальные URL для каждого ключевого слова (например, предварительно сгенерированные URL-адреса перенаправления). Однако это может сделать вашу учетную запись более громоздкой и более сложной для управления через интерфейс.

Отслеживание ключевых слов абсолютно возможно в Яндекс.Директе. Наилучшее решение будет зависеть от системы отслеживания / управления ставками рекламодателей и требуемого уровня детализации отчетов.

Рекламодатели должны также проверить объем трафика по ключевым словам, прежде чем переходить на группы. Чем выше частота списка ключевых слов, тем больше показов получит каждое объявление, что повлияет на достоверность результатов.

Выводы

Эксперты AdWords, которые обращают особое внимание на эти различия в Яндекс.Директе, должны успешно перейти на платный поиск в России. Пользователи должны сначала обратить особое внимание на некоторые языковые различия и способы, которыми Яндекс может использовать термин Google по-другому или иметь свои собственные варианты вместе. Всегда имейте в виду, что вы имеете дело с пользователями, которые могут выполнять поиск по-разному (пользователи в разных частях России подходят к поиску очень по-разному, в зависимости от их знакомства с Интернетом) и используют другой язык.

Знайте о том, что меняется в маркетинге!